摘要： 2024–2025年，中国旅游市场强劲复苏。国家旅游局数据显示，2024年国内游客出游56.15亿人次，同比增长14.8%，旅游消费总额5.75万亿元，同比增长17.1%[1]。入出境游显著回升，2025年春节期间国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%[2]。全球旅游市场也已基本恢复至疫情前水平：2025年上半年全球国际游客6.9亿人次，同比增长5%，亚太地区恢复最快[3]。OTA（在线旅行社）作为旅游业重要组成，在恢复中受益。2023年中国OTA交易规模约1.1万亿元，渗透率超60%；全球OTA市场2024年规模约2532亿美元，预计2025年突破2698亿美元。本报告聚焦中国市场，结合国内外权威数据，分析OTA行业现状、技术驱动、场景应用、投资收益、发展趋势、宏观环境、区域特色及行业事件等。
1. OTA行业发展状况
国内OTA市场集中度高，头部平台优势明显。截至2024年末，国内OTA线上GMV占比分别为：携程约56%、同程旅行15%、美团13%、飞猪8%、抖音3%[4]。QuestMobile数据显示，同期在线旅游用户规模居前的是同程旅行（2.18亿）与携程（1.18亿）[5]。携程继续引领市场：2024年其全年度净利润172亿元，同比增长72%，住宿预订业务收入216亿元（同比+25%）。同程旅行2024年净利润27.9亿元（+26.7%），途牛实现近十年首次盈利（净利润约7717万元）。表1列出主要OTA平台2024年业绩对比：
表1: 2024年主要OTA平台业绩 （数据来源：中国旅游报）
| 平台 | 2024年净利润（人民币） | 同比增速 |
| 携程 | 172 亿元 | +72% |
| 同程旅行 | 27.9 亿元 | +26.7% |
| 途牛 | 0.7717 亿元 | 首次扭亏为盈 |
国际对标来看，2025年Q2各大OTA在住宿业务上的增速差异明显：携程+21%，而Booking.com、Airbnb、Expedia分别仅+12%、+13%、+6%。此外，国内OTA与其他互联网巨头交叉渗透日益显著：QuestMobile数据显示，截至2025年6月，携程、美团和京东酒旅三大平台的重合用户达6521万，同比增长20.4%[6]。这表明各平台间竞争激烈、用户多平台重叠度高。总体而言，中国OTA市场已形成寡头寡占格局，头部企业凭借流量和资源优势持续获利[4]。
2. 资源配置与技术发展
互联网、移动支付和大数据技术在旅游业中渗透深远。OTA平台利用大数据+AI提升运营效率和用户体验。携程、同程旅行等推出智能推荐、动态定价、AI客服等功能，提高转化率和自动化水平。据环球旅讯调研，已有64%的消费者使用AI工具规划行程，近四分之一企业在商旅领域应用AI取得成效。例如，携程在2023年发布行业首个垂直大模型“携程问道”，2024年上线结合用户搜索和评价的“旅行热点”推荐功能，有效增加酒店预订转化；Expedia推出了虚拟旅行助手Romie和智能定价系统。QuestMobile报告显示，移动端预订占比持续上升，2023年约68%的在线旅游订单通过手机完成，预计2030年前升至75%以上。同时，VR/AR虚拟酒店看房、智能SaaS平台和区块链等新兴技术开始在景区、酒店预订系统中试点应用，不断拓展旅游数字化新场景。总体看，“技术+资源整合”成为OTA行业的驱动引擎，数据资产与AI深度融合正在推动业务创新和生态协同。
3. 应用场景与用户行为
OTA平台涵盖酒店、机票、高铁、租车、门票、度假等全产业链预订场景，满足用户多样化需求。在交通预订方面，中国铁路12306官方渠道占据主导（线上售票率约85%），但OTA在机票、联运及汽车租赁等领域仍发挥重要作用，尤其对低线市场贡献稳定流量。住宿预订方面，2023年国内住宿业收入约8000亿元，年夜均近35亿间夜，线上化率30-40%。由于大型连锁酒店倾向自有渠道，小型连锁及独立民宿更依赖OTA带客，OTA平台对这些商家具有较强议价权。行程产品层面，跟团游比例下降，定制游和自由行占比提升。消费者自主出游意愿高涨，春节等假期自助游、跨区域主题游（如“冰雪游”“避寒游”）呈多样化趋势。 出境旅游市场快速恢复：2025年春节日本、香港、泰国、马来西亚等成为热门目的地，日本订单量同比翻番；同时入境游规模大增，免签国家游客量占比提升。新兴场景上，“文旅融合”带动特色主题游，如春节期间“非遗”“庙会”“古城”相关搜索量暴涨。银发族与Z世代成为消费新力军，高净值游客对旅游品质要求上升。总体看，OTA平台通过整合机票、酒店、门票等资源，动态匹配个性化需求，使用户在自由行、定制游、小众目的地等新场景下享受更加便捷和定制化的出行服务。
4. 投资热点与盈利分析
旅游全产业链吸引大量资本：酒店集团、免税店、OTA、旅游科技等均是投资热点。OTA平台自身盈利能力显著提升：随着出游热度回暖，头部OTA均实现业绩大增。携程2024年净利17.2亿元，增速高达72%；同程旅游交通票务收入72.29亿元，为最赚钱业务；途牛得益于直播等新业务，盈利扭亏为盈。入境游市场开放也带来增量：2024年携程平台入境游预订量同比增超100%，入境门票销量激增595%。财务数据显示，2025年Q3携程营收183亿元[7]，其中国际OTA业务订单量同比增长60%[8]。从投资价值看，分析师对OTA给予较高估值：如招商证券预计携程2026年经调整营业利润达到208.5亿元，目标价82美元（约折合23美元/股）；同程旅行2026年目标价30港元。行业盈利模式以佣金为主，但同时也在寻求多元化增值服务（如营销费、广告收入）。总体而言，OTA头部平台凭借规模和流量优势，受益于旅游市场复苏和政策红利，具备持续的现金流和盈利增长潜力。
5. 趋势展望
进入2025年，旅游消费呈现本地化与数字化新趋势。本地化：受宏观增长放缓影响，“精打细算”型旅行盛行，中小城市和周边游成为新主流。旅游直播和短视频营销加速普及：途牛直播交易额同比增长100%，抖音、快手等平台持续输出旅行内容并导流OTA。出境游需求恢复，短途周边和东南亚游增长迅猛；海外签证政策简化（中国与29国互免、46国单方面免签）进一步激发跨境旅行需求。文旅融合深化发展：文化节庆、非遗展览、美食文化等融入旅游产品，提升旅游品质与体验。AI客服与智能营销加速应用：携程、同程等已推出智能客服机器人、AI行程规划等工具。统计显示，40%已经尝试使用生成式AI规划旅行的用户愿意继续使用，更智能化预订方式成为趋势。会员生态成为竞争焦点：OTA不断升级会员体系、信用卡旅游平台等新渠道兴起，对年轻一代用户影响显著。总之，AI驱动+多元场景将是旅游业未来亮点，OTA在服务创新和生态协同方面持续发力。
6. 宏观经济与国际形势影响
2025年中国经济稳定恢复，为旅游业提供支撑。中国旅游研究院预测，2025年旅游经济主要指标将再创新高。上半年中国服务消费韧性较强，文旅消费保持快速增长：2025年上半年全国国内出游人次、旅游收入分别同比增长20.6%[9]。同时人民币汇率总体趋稳：2025年上半年人民币兑美元升值约1.9%。在国际环境方面，全球政治经济波动对旅游流动有所影响，但中国推出系列签证便利化措施推动入境游超预期增长。例如，截至2025年7月，中国已与约29个国家实现互免签证，入境旅游规模显著扩大。另一方面，全球地缘局势（如中美关系、区域冲突）令部分旅游线路和成本存在不确定性，但总体来看，中国游客对优质旅游体验的需求保持稳定。综上，中国内需拉动与政策红利使旅游业成为经济恢复的亮点，汇率波动和国际形势对出入境旅游影响有限，但需关注局部风险。
7. 区域特征与案例
中国各地区旅游发展特色鲜明。海南持续打造国际旅游消费中心，离岛免税政策不断升级：2025年起实施封关运作，全岛享受零关税和加工贸易增值免税[10]；最新数据显示，过去五年海南离岛免税累计消费近1958亿元，购物人数约2858万人次[11]。粤港澳大湾区城市如广州、深圳、香港、澳门通过签证便利和交通互联互通加强旅游融合，吸引区域游客。云南作为旅游大省，边境游和“旅居游”业态兴起：2024年云南旅游收入约1.49万亿元，边境旅游签证时长延长后入境游客量剧增168%。西藏等高原地区凭借独特自然文化资源吸引游客，2024年接待游客6400万人次，实现旅游收入750亿元，同比增长15%。此外，出境游恢复在周边国家表现突出：春节期间赴日游人次爆增、日本、韩国及东南亚成为热门方向。各地区通过差异化产品开发与基础设施提升，形成了“冰雪旅游”“乡村旅游”“文旅夜游”等多样化模式，区域旅游市场活力显著增强。
8. 行业内正负面事件
行业发展中亦存在争议和风险。如在线旅游平台曾因机票、酒店退改政策不透明而引发消费者投诉，但监管层自2020年起加强行业规范，取消恶意差价销售等行为[12]。截至目前，未见重大OTA平台数据泄露事件公开报道，但用户信息安全和隐私保护仍需关注。正面事件方面，资本市场对OTA前景持续看好，多家OTA企业获新融资或战略并购，加速国际化布局（如携程开展入境游营销、同程布局东南亚）。负面事件方面，偶有OTA服务纠纷和安全事件（如旅游产品质量纠纷），促使行业完善应急和赔付机制。总体看，政府对旅游市场质量和诚信度监管力度加强，中消协等机构多次发布旅游消费提示，引导行业合规发展。未来，OTA平台需兼顾快速增长与服务质量，才能在监管与竞争双重环境中稳健发展。
参考资料： 本报告引用了旅游部、证券机构、行业媒体等权威数据与分析[1][4][11]等，以保证论述的准确性和前沿性。
[1] 2024年度国内旅游数据情况
https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/tjxx/202501/t20250121_958012.html
[2] 出行消费景气持续复苏，OTA赛道发展机会凸显_腾讯新闻
https://news.qq.com/rain/a/20250217A06M2T00
[3] [7] [8] [12] 出境游收入向好，国际业务成OTA必争之地
https://www.stcn.com/article/detail/3500008.html
[4] [5] [6] 三大OTA平台携程美团京东酒旅用户高度重合，在线酒旅竞争激烈__财经头条__新浪财经
https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/7913909554/1d7b4ad32001028c2s
[9] 中国经济观察：2025年三季度
https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/cn/pdf/zh/2025/08/china-economic-monitor-q3-2025.pdf
